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匯仁腎寶S市營銷診斷紀(jì)實(shí)
作者：劉長德 日期：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]
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“他好，我也好”叫得再響，也激不起“微軟男”的沖動
——匯仁腎寶S市營銷診斷紀(jì)實(shí)
2008年，筆者的一個好友不顧我的好言相勸，耗巨資拿下了S市匯仁腎寶的代理權(quán)，本想，這個產(chǎn)品一定能在一片“他好，我也好”的淫叫聲中賣得斷貨，沒想到砸進(jìn)去上百萬后，S市老百姓根本就沒有為這句廣告詞而淫叫……好友最后落得了一個“電視臺好，代理商不好”的下場。
好產(chǎn)品需要好策劃，但好策劃不是馬列主義，不可能“放之四海皆準(zhǔn)”，這是一個很淺顯，但又很容易被代理商忽略的問題。現(xiàn)在很多代理商都會沉浸在“大品牌就有大市場的”幻想之中，一方水土養(yǎng)一方人，在A地日進(jìn)斗金的廣告，在B地就有可能變成“日賠斗金”的廣告。
大家都知道，匯仁腎寶是在1998年靠一則“他好，我也好”讓人浮想聯(lián)翩的擦邊球電視廣告而一炮走紅的，大家想想，現(xiàn)在我想想，這樣的廣告也許只能在江西這類沒事干就看電視的省份才能獲得這么高的知曉率和傳頌率。筆者就是江西人，深知江西人業(yè)務(wù)生活的貧乏，網(wǎng)絡(luò)的普及率極低，在當(dāng)時幾乎為零，兩夫妻吃完晚飯后除了看電視就是干那事，匯仁腎寶正好挑動了江西老俵們那根“悶騷”的神經(jīng)。
匯仁腎寶成功就成功在將“看電視”與“干那事”兩個本來是兩個步驟，或者說是完全不相干的事巧妙地聯(lián)接成了一個事，或者說是把“看電視”做成了“前戲”，而這個“前戲”又巧妙地逃避了國家的監(jiān)管，打了一個很好的擦邊球。
特定的策劃，在特定的地方，傳播給了特定的人群，成就了一個特定的匯仁腎寶神話，這就是匯仁腎寶的傳奇經(jīng)歷。
一個在江西賣得斷貨的產(chǎn)品，在S市怎么就沒人買帳呢，難道S市的夫妻都很“好”嗎？事實(shí)并非如此，路邊成人保健店、洗頭房、足浴房比派出所還多，“小姐”比“大姐”還多……
炒藥狼總結(jié)匯仁腎寶在S市為遭遇滑鐵盧的主要就是犯了“刻舟求劍”的錯誤，主要表現(xiàn)在以下四個方面：
一．廣告詞OUT了：事過境遷，物是人非，十多年過去，在信息最發(fā)達(dá)的大都市S市，網(wǎng)絡(luò)早就普及了，連農(nóng)村人也開始大面積“觸網(wǎng)”，豐乳肥臀美女圖、浪叫淫叫3P4P視頻看得多了去了，對于那句不痛不癢的“他好，我也好”一點(diǎn)反應(yīng)也沒有了，簡直就是小兒科。說句實(shí)在話，現(xiàn)在不要說S市的“微軟男”，就是連江西的“松下男”，聽了這句廣告詞也會麻木不仁，哪怕每天坐在電視機(jī)前聽著這句話也不可能亢奮成“昂立1號”。
二.媒體選擇不對：S市，一個信息發(fā)達(dá)，節(jié)奏快得跟地鐵一樣，朝九晚五不是這個城市的作息時間表，更多的人為了升遷加薪都在加班，不加班的小媳婦們也得平均每天輾轉(zhuǎn)三個小時以上的公交車或地鐵，24小時有至少有12小時在外面，真的是“我不在上班，就在上班的路上”，試想，這樣的一群精英人群，哪有時間窩在家里看電視，有這個閑心的人肯定也買不起，或根本就用不著你的“匯仁腎寶”就已經(jīng)“他好我也好”了，因單一電視媒體絕對不是S市的主要下貨手段，錢都打了水漂。
三．電視投放時段不對：S市中年夫妻倆回到家后忙完孩子老人的事后已經(jīng)是深夜十點(diǎn)了，而匯仁腎寶的“他好，我也好”的電視廣告時段卻選在中午11：30——13：00這個時間段高密集播放，真的是在“對牛彈琴”，這是典型的“江西經(jīng)驗(yàn)主義”，江西上班族都是中午回家吃午飯和午休，這個時間段確實(shí)選得不錯。但是，好友因?yàn)楹鲆曇粋�重要問題，S市的所有上班族（含公務(wù)員）都是中午不休息的，都是八小時連著上班的，11：30——13：00這個時段大家都在上班，誰能聽到你在那里淫叫呢？
四．產(chǎn)品定位不對：好友原想S市人有錢，消費(fèi)水平高，人情送往頻繁，借鑒在江西時做禮品市場時做得紅紅火火，于是，好友也推出了大包裝的禮盒，原本想只要廣告一出，大街小巷走親訪友的人手里提的肯定都是“匯仁腎寶”�，F(xiàn)在我真的想訓(xùn)他一頓，當(dāng)時怎么不用腳想一下，在信息發(fā)達(dá)，文化水平高出全國一大截的S市，就算沒看過你廣告的人，一看那個“腎”字，也就知道這個東西是干嘛用的，你以為是當(dāng)年的江西人們啊，見著膠囊就認(rèn)為是藥，見著口服液就當(dāng)補(bǔ)品啊。如果你提著兩盒匯仁腎寶去拜訪上司或哥們，肯定人被踢出來，你這不是明擺著罵他“腎動力不足”嗎？典型的“指著和尚罵禿驢”，沒事找抽！
基于以上診斷，炒藥狼給“匯仁腎寶”給出了10大營銷調(diào)整方案，包括以報紙為主、調(diào)整電視廣告投放時段、更改廣告詞為“喝匯仁腎寶，夫妻生活一直都很好”、更換“性”息更多的女代言人等等內(nèi)容，調(diào)整營銷方案后，匯仁腎寶在S市的業(yè)績突飛猛進(jìn)，在此不表。
劉長德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，本文僅供業(yè)務(wù)人士交流分享，不做其它任何形式的商業(yè)用途，歡迎業(yè)內(nèi)人士交流：QQ136718126